近日，瘦猴探花 皮振洋副教授在管理学领域权威期刊International Journal of Production Economics发表题为“Dual channel or not? Implication of free-riding in altering consumer channel preferences”的研究论文。该期刊为ABS三星、中国科学院1区Top期刊。皮振洋副教授为论文第一作者，合作者包括北京航空航天大学经济管理学院方卫国教授、北京理工大学管理学院王科教授、美国威斯康辛大学密尔沃基分校Lubar商学院岳晓航教授和中国农业大学经济管理学院张保丰副教授。

在电子商务快速发展的背景下，制造商在销售体验型产品时，普遍面临是否在既有线下（零售）渠道之外引入线上（直销）渠道的战略抉择。鉴于此类决策高度依赖消费者的渠道偏好，本研究将“搭便车”（free-riding）行为引入经典消费者选择模型，系统分析其如何通过改变消费者对直销渠道的偏好，进而影响制造商的渠道策略选择。

研究构建了一个由单一制造商和单一零售商组成的分散供应链模型。在该框架下，制造商通过零售商销售体验型产品，并决定是否开设线上直销渠道。消费者被划分为两类：一类为成熟型消费者，其会先在实体零售店中通过搭便车行为获取产品信息，再决定通过哪个渠道购买产品；另一类为天真型消费者，其购买决策主要基于价格因素。通过对比是否存在搭便车行为情形下的均衡结果，本文深入探讨了搭便车对渠道间价格竞争、双重边际化问题以及制造商最优渠道策略的影响机制。

       研究发现：第一，消费者搭便车行为始终会加剧双渠道之间的价格竞争，恶化双重边际化问题，同时提升消费者福利。第二，当定价策略允许成熟型与天真型消费者均可在两类渠道中购买时，低水平的搭便车会促进双渠道策略的采用，而高水平的搭便车则会抑制制造商引入直销渠道；但当定价策略将不同类型消费者限定在特定渠道中时，搭便车行为始终会激励制造商开设直销渠道。第三，在进一步考虑消费者异质性（包括直销渠道偏好差异与搭便车程度差异）后，研究的主要结论依然保持稳健。最后，文章通过放松若干关键假设对模型进行扩展，获得了关于制造商渠道策略设计的新见解。

该研究从消费者渠道偏好变化的视角深化了对双渠道环境下搭便车行为影响机制的理解，为电子商务背景下制造商制定渠道与定价策略提供了重要的决策参考。

原文链接：//doi.org/10.1016/j.ijpe.2025.109722